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WEBマーケッターの仕事内容と行うべき施策

WEBマーケッター

WEBマーケッターは設定した目標を元にリスティング広告・SEO・LPO・EFOといった施策を行い、その結果をデータ分析しながら施策の検証・改善を行う仕事です。

最大のミッションは「クライアントに利益をもらたす」ことであり、専門性が強いデザイナーやライターよりも幅広い知識や時代の動きを読む力が求められます。

今回はWEBマーケッターがどのような仕事なのか、どのような施策を行っているのかについて解説します。

WEBマーケティング職に興味のある方はもちろんのこと、何かを売りたいと考えているクリエーターの方にも読んでいきたい内容です。

WEBマーケティングはどんなことにも応用が聞く万能のスキルです。専門家にならなくても、勉強する価値は大いにあります。

WEBマーケッターについて

誰もがWEBサイトを持つ時代となった現代社会において、集客の重要性はこれまでよりもさらに増しています。

中小零細企業から個人事業主・クリエーターに至るまで、おそらく誰もが集客について様々な施策を練っていることでしょう。

ただ、「広告を掲載しただけで売れる」「サイトを作っただけで売れる」時代が終わりを迎えた現代において、WEBマーケティングを的確に行える企業はそう多くありません。

そこで商品やサービスを売るための専門家としてWEBマーケッターの需要が高まっています。

WEBマーケッター

ECの普及やデバイスの進化により、ユーザーの行動はこの10年で大きく変化しました。それに伴いマーケティングも以前よりも比べ物にならないほど複雑化しています。

ディスプレイ広告、リスティング広告、アフィリエイト、SEO、バナー広告、ランディングページ最適化、フォーム最適化。

成果をあげるためには上記のような様々な施策を行う必要があり、とてもじゃありませんが片手間ではできません。

そこでWEBマーケッターはデータ分析やメディア運営・各種ツールを駆使しながら「戦略的」に成果をあげる道筋を立てます。

携わる領域は所属する会社やクライアントに応じて変化しますが、「利益」をもたらすためにマーケティング戦略を行うのが業務の基本となります。

理論性とコミュニケーション力を兼ね備える者

4マス広告(テレビ・新聞・雑誌・ラジオ)が主流だった時代から自社メディア中心の時代を経て、今はSNSを用いたコミュニケーション重視のマーケティングが主流の時代です。

WEBマーケッターはデータを元に戦略を立てますが、集客知識に加え、トレンドを追い続けるミーハーな部分、そして戦略を実行に移すコミュニケーション能力も持ち合わせています。

データを扱う職種の人間はどうしても冷たい印象を持たれがちですが、マーケッターは性格が明るい人の方が多いです。(飽くまでも傾向として)

マーケティング コミュニケーション能力

データだけに拘りすぎると現代において重視されている「コミュニケーション」の部分がどうしても弱くなります。

客観的に数値を把握する思考力と共感する力・聴く力を中心とするコミュニケーション能力。

片方だけによることなく、どちらもバランスよく兼ね備えている人間こそがマーケッターに向いているのだと感じます。

AISAS(アイサス)の考え方

WEBマーケティングに携わる人間として、抑えておきたいのがAISAS(アイサス)の考え方です。

AISASより以前に提唱されていたAIDMAの法則との違いとセットで覚えておく必要があります。

WEBマーケティング AIDMA

上記はネットが普及する以前の消費者行動を表すAIDMA(アイドマ)の法則です。

Attention(注意)→Interest(興味)→Desire(欲求)→Memory(記憶)→Action(購買)」の段階を経て商品の購入に至ると提唱されてきました。

しかし、ネットの普及後はAIDMA(アイドマ)からAISAS(アイサス)にユーザーの行動が変化しており、WEBマーケッターはSNS時代のマーケティングを行わなければなりません。

WEBマーケティング AISAS

AISAS(アイサス)の消費行動は「Attention(注意)→Interest(興味)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)」です。

AIDMAとの決定的な違いは「検索」と「情報共有」。

何を買うにしても検索して情報を集める時代となった現代においてはネット検索による集客が非常に重要となりました。

購入後にSNSで情報を共有するようになったのもポイントで、WEBマーケッターはこの2つの行動に対して効果的な施策を練る必要があります。

WEBマーケッターの業務

WEBマーケッターはデータを収集・分析を行うことで現状把握課題発見を行います。

手がける業務は多岐に渡りますが、主な業務は以下の4つです。

・データ収集
・情報分析
・改善施策の立案
・レポート報告

Googleアナリティクスなどを使い、データを読み解きながら課題を発見する。そして課題を改善するための施策を行い、改善されたかのかチェックを行う。

その結果をレポートとしてクライアントや上長に報告する。

これがWEBマーケッターの基本的な業務内容です。

これを繰り返すことで利益をもたらす仕組みを作り上げ、組織に貢献することが求められます。

※WEBマーケッターはWEBマーケティング担当・WEB担当・WEB解析士・WEBアナリストなど様々な呼び方がありますが、行う業務はどれも大きな違いはありません。

WEBマーケッター

規模の小さい企業や個人でWEBマーケティングを請け負う場合、自分でサイト構築・分析・デザイン・SNS運用・ライディング・プログラミングを行うこともあります。

ただ、全てに特化するのは難しいため、いずれかの領域が得意という人が多いです。

例えば

ライター→WEBマーケッター =ライディング/ブログ運営も得意!

デザイナー→WEBマーケッター =デザインも得意!

ライティング系に強いマーケッターは集客にアドバンテージがあり、デザインやプログラミングに強いマーケッターはUIやバナーや目を引く広告デザインに有利です。

得意分野を持つことはWEBマーケッターとしての差別化につながるため、サブスキルを磨くことに力をいれている人も少なくありません。

WEBマーケッターに求められるスキル

WEBマーケッターに求められるスキルは非常に幅が広いです。

大きく分けると「目標を設定する力」「データ分析力」「PDCAサイクルを回す力」「集客・回遊・コンバージョン・リテンションに関する知識」が求められます。

最初から全てを完璧にこなすことは難しいため、少しづつスキルを磨いていくことになります。

目標を設定する力

WEBマーケティングでは施策に対して必ず重要業績評価指標(KPI)を設定しますが、的確な指標を定めないと施策そものもがボヤけてしまいます。

そのため現実的かつ成果を上げる為に最適な目標を設定する力が求められます。

KPI 重要業績評価指標 WEBマーケティング

KPIは目標を達成する上で、達成の度合いを計測するための指標です。

例えばメディア運営においてKPIを設定する場合は以下のような数字をKPIにします。

集客力の強化

 

新規流入数 100万(※2019年12月実績85万)
セッション数 150万(※2019年12月実績100万)

閲覧力の強化

 

平均滞在時間 3分00秒(※2019年12月実績2分30秒)

誘導力の強化

 

直帰率60%(※2019年12月実績70%)
離脱率55%(※2019年12月実績60%)

上記はブログメディアにおけるKPIの例です。

KPIの水準が低すぎても高すぎてもモチベーションを下げてしまうため、現状を把握したうえで適正なKPI設定を行うスキルが求められます。

データ分析力

施策を行うためにはデータ比較が必要不可欠であるため、WEBマーケッターは各種データを的確に分析できなければ務まりません。

Googleアナリティクスを中心に、各種ツールの使い方、分析項目、計算式を叩き込んでおく必要があります。

WEBマーケティング データ分析

【例】

CTR(クリック率):クリック÷インプレッション数×100

CVR(コンバージョン率):コンバージョン数÷訪問数×100

直帰率:直帰数÷閲覧開始数

離脱率:離脱数÷ページビュー数

データは自動で計算することも出来ますが、用語を頭に入れておかないと会話についていけなくなるため、全て覚えておくのが基本です。

各項目においてどんな数字が好ましいのが、また改善すべきなのかを把握することで、的確な目標設定・施策の立案が可能となります。

PDCAサイクルを実行する力

WEBマーケティングの業務はPDCAを回すことで行われます。

PDCAサイクルを常に意識し、実行する力はマーケッターにとって必須です。

 WEBマーケティング PDCA

P:PLAN(仮説)
データを元に現状の把握をし、顧客獲得計画・流入獲得計画といったウェブサイト企画の立案を行います。

D:Do(行動)
ウェブサイトを構築する。ランディングページ・コンテンツを作成するなど、企画を実行に移します。

C:CHECK(解析)
実行した企画が成果を得ているか、データを分析しながら効果測定を行います。

A:ACT(対策)
解析したデータをもとに、新たなる課題を抽出し、改善・計画見直しを行います。

 

PDCAサイクルとは上記の繰り返しであり、事業が続く限りは終わりなく行われます。

集客・回遊・コンバージョン・リピートに関する知識

WEBマーケティングは「集客・回遊・コンバージョン・リピート」のユーザーフローに分けられます。

1箇所でも問題があると収益化に問題が生じるため、バランスよく改善していくことが求められます。

集客・回遊・コンバージョン・リテンション

4つの領域の中で最も重要視されるのは集客です。

流入したユーザーを回遊させる、コンバージョンに至らせるための技術も大切ですが、まずサイトに流入ししてもらえなければ何も始まりません。

WEBマーケッターとしてのスキルを発揮させるためにも、集客に関する知識は日頃からアップデートさせておきたいところです。

SEOやブログ運営も集客の領域です!

なお、全てのおいて完璧なWEBマーケッターは稀であり、基本的にはどこかに特化している人が多いです。

とはいえ、満遍なく携わることになることもあるため、基礎知識として全体的な流れの把握と代表的な施策は行えた方が良いでしょう。

集客の代表的な施策について

WEBマーケティングにおいて最も重要となるのは「集客」です。集客できなければ、その先の回遊・コンバージョンに繋がらないため、いかにサイトに流入させることが出来るかが成功のカギとなります。

代表的な施策としてはリスティング・SNS・動画といった各種広告、メディア運営によるSEO、SNSの運用が代表的です。

広告を出す

ネット集客において手がけるべきは広告です。
記事広告や純広告、動画広告、SNS広告など、設定した予算に合わせて的確な広告を打ち出します。

成果がでるまで年単位の時間がかかるSEO・メディア運営に対して広告は即効性があるのが魅力であり、いかにコストを抑えつつ成果が出せるかがWEBマーケッターの腕の見せ所です。

WEBマーケッター 広告

広告は他の施策と比較すると費用がかかります。

当然責任も重くなるため、「成果」を上げるためデータ収集はより精密に行わなければなりません。

メディア運営を行う

自然検索は記事コンテンツが優位であり、SEO対策・ブランディングとして自社メディアを運営している会社は多いです。

コンテンツの作成に加え、記事が評価されるまでに時間がかかるため速攻性はありませんが、成功すれば長期的な流入を得ることができます。

ワードプレス ブログ

この領域はWEB編集者の担当かもしれませんが、WEBマーケッターがメディア運営に携わることも少なくありません。

WEBライターとしてのキャリアを持つ人が有利な領域ですね!

SNS運用を行う

マーケティングがソーシャルメディア中心になった現代においてSNS運用は必須となりました。

マーケッターが自らアカウント運用を行うこともありますが、専属スタッフを配置することも多いです。

※商材にもよりますが、正直SNS運用は女性の方が有利です。

なお、SNSは集客だけでなく、リテンション(リピート)の領域においても真価を発揮します。

回遊に関する施策について

サイトに流入したユーザーをいかに離脱させずにコンバージョンに結び付けるか。

これが回遊セクションにおいての大きな目標となります。

重要視されるのは「直帰率」「離脱率」であり、アクセスが多いのに直帰率の高いページの改善が主な施策となります。

コンテンツの見直し

直帰率と離脱率はGoogleアナリティクスで分析することができます。

直帰率が高くなる理由は様々ですが、主な要因は以下の通りです。

・目的のコンテンツじゃなかった
・導線が設置されてないor機能してない
・ページが重い
・デザインが悪い
・コンテンツが面白くない

滞在時間が長くて直帰率が高い場合は「導線」に問題があったり、関連記事の貼り方が悪いといった原因が考えられ、滞在時間も短い場合はそもそもコンテンツが面白くないのかもしれません。

いずれにせよ直帰率が高いのには理由があるはずなので、それを1つ1つクリアしていくことがマーケッターとしての仕事です。

WEBマーケティング

コンバージョンに関する施策について

自社サイトに流入させ、離脱せずにコンバージョンさせることがWEBマーケティングにおいての一つのゴールです。

しかし、データを分析するとコンバージョンの一歩手前まで来ているのに直前で離脱するユーザーが意外と多いのが分かります。

そこでWEBマーケッターは離脱してしまう原因を調べ、改善を行うことが求められます。

コンバージョン(CV):Webサイトにおける最終的な成果。「変換」「転換」といった意味も持つ

CTAボタンの見直し

CTAボタンは(Call To Action)の略であり、メルマガ配信ボタン、セミナー申込みボタン、見積もり依頼ボタンといったコンバージョンに繋がるボタンのことを指します。

クリック率が悪い場合、ボタンが押しにくい、小さい、またはデザイン的にダサいといった原因が考えられ、早急な改善が求められます。

EFO対策

EFOはエントリーフォーム最適化の略を指し、フォームでの離脱を抑えるために実施します。

・直感的に分かりにくい。
・半角・全角など制約が多い
・入力内容が消える
・項目がややこしい

フォームで離脱する理由はユーザビリティーが悪いことが主な原因です。

そこでEFO対策では専用のツールを導入する、フォームをカスタマイズするといった施策を行い、コンバージョンの妨げになっている箇所を改善していきます。

『代表的なEFOツール:EFOcats』

代表的なEFOツール:EFOcats

出典:https://www.fcafe.com/efocats/

『EFOcats』はEFOツールにおいて高いシェア率を誇るツールです。入力フォームの最適化、離脱防止機能が充実しており、導入すればコンバージョン率のアップに大きく貢献してくれます。

月額費用が月額30000円~と法人向けのツールではありますが、その価値に見合った成果は実感できるはずです。

リテンション(リピート)に関する施策

新規顧客獲得にかかるコストは既存顧客の維持にかかるコストの約5倍だと言われており、コンバージョンしたユーザーを顧客化させるのはWEBマーケティングにおいて非常に重要なウェイトを占めます。

マーケッターはいかにユーザーにリピートしてもらうかを考え、施策を打ち続ける必要があります。

SNSの活用

SNSは集客ツールとしても優秀ですが、顧客維持のツールとしても大きな意味を持ちます。

ここで重要となるのがエンゲージメントという言葉です。

エンゲージメント:ブランドや商品に対する消費者との深い関係性のこと。顧客との良好な関係構築を目標とする

広告やSEOとは異なり、SNSでは「いいね!」「フォロー」「コメント」「リツイート」「DM」などを通し、顧客とのコミュニケーションを図ることができます。

WEBマーケティング SNS

デザインや価格での差別化が難しくなった現代においてブランディングは必要不可欠であり、ファンを育てていくためにSNSを活用するのは必須です。

ユーザーの声を聴き、有益な情報を発信し、ユーザーとの絆を深める。

本当に効果的にSNSを運用することは簡単なことではありませんが、マーケッターならばこのスキルは常に高めていく必要があります。

ちなみにSNSの中でエンゲージメント率がずば抜けて高いのはインスタグラムです。

使用したい分析ツール

・Facebookインサイト

・Social Insight など

最後に

スマホやタブレットの普及、そして消費行動の変化によってマーケティングはWEBサイトを積極的に活用していく時代となりました。

多くの社員を抱える企業は勿論のこと、個人のクリエーターであってもWEBマーケティングの知識は必要不可欠なモノであり、その重要性はどんどん増していくと思います。

業界や業種、会社の規模や予算によって「やるべきこと」は大きく異なりますが、いずれにしてもPDCAサイクルを回し、少しづつ成果に繋げていくことが重要です。

あらゆる場面で活かされる知識なので、興味のある方は勉強されてみてはいかがでしょうか?

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